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소비는 욕구가 아닌 욕망에 의해 추동한다. 헤겔(Hegel)은 인류 물질문명의 본질적인 동력은 자아실현이라고 주장했다. 인간과 동물의 차이점은 동물은 생리적 욕구를 만족한 후에 더 이상 상위 단계의 욕구가 없지만 인간은 끊임없이 새로운 욕구를 추구한다는 것이다. 이는 라캉의 욕망이론에서도 확인할 수 있다. 라캉은 익히 인간에게서는 욕구는 배제되고 욕망만이 남았다고 지적한 적 있다. 그에 따르면 인간의 욕구에서 필요를 빼면 욕망이 남는다. 바꿔서 말하자면 인간은 필요를 충족하는 것만으로는 절대로 욕구의 충족 상태에 다다를 수 없다. 생물학적이고 본능적인, 즉 생존의 욕구가 충족된 뒤에도 욕망이란 여집합이 남기 때문이다. 인간의 이러한 욕망은 외적 대상을 향하는 것으로, 원하는 것은 자신의 것으로 만들고자 ..