가치는 소비문화에서 어떻게 발생할까

짐멜에 따르면 가치는 인간의 노동이나 더 큰 사회체계로부터 나타나는 것이 아니라 교환으로부터 파생되는 것이다. 따라서 가치는 전적으로 개인적인 욕망에 의해 발생한다고 할 수 있다. 여기서 말하는 가치는 주로 경제학적 ‘가치’ 이론에서 출발한다. 경제학의 가치 담론은 사회는 개인으로 구성되어 있다는 것을 전제로 한다. 개인은 특정 대상을 얻기 위해 그에 상응하는 비용을 지불해야 한다. 이때, 대상에 대한 욕망의 크기가 클수록 개인이 지불할 수 있다고 생각하는 금액의 최고치가 높아진다. 따라서 특정 물품의 가치는 해당 물품을 욕망하는 개인들의 욕망의 크기에 따라 달라진다.

‘가치’ 혹은 ‘가치체계’에 관한 담론은 철학이나 사회학 분야에서 오랜 기간 연구되었다. 사회학은 가치를 인간의 삶에 있어 궁극적으로 옳고, 바람직하고, 타당한 것들을 지시하는 개념이라 정의한다. 클럭혼은 가치가 단순히 추상적인 삶의 철학이 아니라 사람들의 행동에 실질적인 영향을 미치는 개념이라고 생각했다. 또한, 그는 가치가 사람들이 여러 다른 행위의 기능성 중 하나를 선택해서 만드는 바람직한 무언가에 대한 개념이라 했다. 이런 사실을 전제로 그는 사람들이 원하는 것에 대한 정의를 내렸다. 즉 가치는 언제나 삶의 의미를 정의할 수 있는 개념은 아니지만, 최소한 사람들이 삶으로부터 정당하게 희망할 수 있는 무언가에 대한 개념이라 할 수 있다.

소비사회에서 가치는 중의적인 의미를 갖는다. 가치는 물건의 구분 뿐 아니라 사회적 계층의 구분의 의미도 갖게 된다. 소비사회에서 소비의 대상은 상품이다. 여기서 소비는 상품을 소모하거나 교환하는 과정이다. 이런 소비사회에서 상품이 갖는 의미는 과거 생산 과정에 중점을 둔 마르크스의 상품 개념과의 단절을 의미하고, 생산 뿐 아니라 교환과 분배, 소비에 이르는 전 과정을 모두 주목하는 것을 의미하기도 한다. 이런 맥락에서 상품 가치의 원천은 추상적인 노동이며, 따라서 추상적인 노동은 가치의 원천으로 이해할 수 있다.

상품은 교환 목적으로 사용된 노동의 산물이고, 사용가치와 교환가치라는 두가지 의미를 지닌다. 상품의 사용가치는 상품이 사람들의 욕구를 만족시키는 속성에서 비롯된다. 예를 들어 옷은 추위를 막아주고, 음식은 배를 채워준다. 이처럼 사용가치는 상품의 자연적 속성, 주로 인간과 자연 간의 물질적인 교환적 담론에서 출발한다. 상품의 가치는 상품에 담겨 있는 인간 노동(추상 노동)이다. 그 예로 체력적인 노동과 뇌 노동을 들 수 있다. 다시 말해서 상품은 상품의 사회적 속성이다. 주로 사람과 사람 간의 노동 교환 관계를 드러낸다.

베블런은 사람들이 소비를 통해 자신이 속한 계급을 드러내는 것이 가능하다고 주장했다. 소비사회에서 사람들은 소비를 통해 자신의 정체성을 드러낸다. 여기에 소비자의 상품을 얻기 위한 수단, 즉 생산(노동)은 상징적으로 중요한 차이를 확보하기 위한 활동이라고도 할 수 있다. 사회학자인 하비 퍼그스(Harvie Ferguson )는 “상품이 가진 내재적인 가치가 비어있기 때문에 기호가 될 수 있으며 그것이 가진 재현의 힘은 내적인 무의미성에 의존하고 있다.”고 말했다. 그에 따라서 상품의 기호 가치가 점차 중요해지며 여타의 다른 가치들이 퇴색하게 된다는 것이다. 또한 호크 하이머와 아도르노는 상품의 가치는 언제나 생산자들이 사전에 상품에 부여한 가치의 수준을 뛰어넘는다고 주장한다. 그 이유는 바로 소비자들이 생산자가 사전에 상품에 부여한 가치를 능동적으로 수용하여 해석하고 기호화하기 때문이다. 한 마디로 오늘날 소비는 가치를 구매하는 행위이자 가치를 창출하는 행위이기도 하다.