소비사회의 등장과 학계의 관점

20세기 초반, 소비문화는 미국을 비롯한 자본주의 국가에 등장하기 시작했다. 그 뒤로 천천히 하나의 라이프스타일, 문화현상 및 가치관으로 형성되었다. 특히 2차 산업혁명 이후에 일부 자본주의 국가, 그중에서도 특히 미국은 비할 데 없었던 경제성장기를 겪으며 미국식 자본주의 등장의 기반을 마련했다. 이렇게 소비문화는 본격적으로 대중문화의 일부가 되었고, 세계화의 물결을 타고 오늘날에는 세계적 문화 현상이 되었다. 세계 곳곳에서는 과시적 소비와 금전지상주의 등이 나타났고, 국가 내부에서는 사회적 미국화가 나타났다. 이로 인해 소비문화는 전 세계적인 비판을 받게 되었다.

이에 따라 사회적 소비문화에 관한 연구도 활발해지고 있다. 소비문화는 전통적으로 경제학 및 정치학 분야의 연구과제이며, 대중문화 및 정체성의 연구 등 다양한 시각으로 소비문화를 분석한다. 특히 오늘날 소비사회에서 사람들이 소비하는 것은 상품이 아닌 상품의 기호적인 가치이다. 새로운 사회관계 및 사회생활의 형성은 라이프스타일에 필연적으로 영향을 끼치게 되고, 이는 곧 라이프스타일 소비에도 영향을 끼친다.

일반적으로 소비문화의 형성에 대해 학계에는 두 가지 관점이 있다. 첫번째는 자본지배론(資本支配論)이다. 서양 소비주의 형성에 관한 이론 중, 서양 마르크스주의(특히 독일의 프랑크푸르트 학파)의 ‘자본지배론’의 영향을 크게 받은 것으로 알려졌다. 해당 관점에서 소비는 자아 가치의 증진 및 영향력의 확대를 위한 것이다.45) 또한, 이들 이론은 대중매체로 구성된 문화산업을 강조한다. 문화산업은 인공적인 행복과 쾌락, 소비적인 이데올로기와 문화주도권 등을 생성하고, 이들을 통해 인공적인 허상의 욕구를 생성한다. 소비자들은 이러한 욕구가 충족될 때마다 짧지만 강렬한 쾌감을 느끼고, 소비문화의 정치 질서와 소외된 노동의 조건을 재생산하게 된다. 따라서 이들 프랑크푸르트 학파에 의하면 소비는 자본이 노동력을 장악하는 통치체제이다.

다른 하나는 사회비교론이다. 사회비교이론은 짐멜과 베블런의 이론으로 거슬러 올라갈 수 있다. 짐멜은 자신의 저서 『패션의 철학』에서 패션의 사회 운영 메커니즘에 대해 검토했다. 패션은 하층계급이 끊임없이 상류계급의 행위를 모방하는 과정이자 상류계급이 지속적으로 새로운 행동양식을 발명하여 하층계급과의 거리를 유지하는 ‘앞서가기와 쫓아가기’의 동태적인 경주이다. 비록 그는 소비문화의 개념을 언급하지 않았지만, 그의 패션 이론은 소비문화 형성 요인인 ‘사회비교론’에 기반을 마련하였다.

같은 맥락에서 베블런은 유행이란 상류사회가 자신의 과시적인 소비를 통해 사회적 위치와 권력을 전시하는 것이라 말했다. 그는 이를 통해 과시 소비가 초래한 경제적, 사회적 결과에 대해 분석하였다. 소비문화의 형성까지는 분석하지 못했지만, 그의 이론은 소비문화의 계급형성과 이동을 고찰하는 하나의 관점을 제시하였다. 앞서 소개한 부르디외는 베블런의 연구 과정을 일부 계승 및 보충했다. 부르디외에 따르면 문화 자본은 사람들이 구별짓기를 통해 사회 계층을 구분한 핵심적인 기호이다.

소비사회에서 사람들의 소비는 생존과 안정 그 이상의 수준에서 발생한다. 또한, 사람들은 생산이 아닌 교환으로 제품과 서비스의 소비를 실현한다. 무엇보다 오늘날 사람들의 소비방식은 만물을 평가하고 재단하는 방식으로 나타나는데, 여기서 만물이란 심지어 자기 자신을 포함한다. 결국, 오늘날 소비사회에서는 생존과 번식이라는 유기체적 욕구 수준을 벗어나, 자신의 정체성과 자아의 형성을 위해 소비를 행한다고 볼 수 있다.